Le sport véhicule, en direction de populations différentes, des valeurs communes auxquelles une entreprise peut vouloir s'associer.

L'entreprise ou bien une collectivité territoriale utilise alors l'image du sportif à laquelle elle s'associe soit lors d' un évènement sportif, soit à travers le sportif lui même. Il faut cependant bien reconnaître que la sphère de négociation du sportif est de plus en plus étroite puisque la promotion à travers son image a souvent été négociée en amont.

- Parrainage ou mécénat ?

- Les précautions avant négociation

- Le dérapage du contrat publicitaire vers le contrat de travail

Cette distinction a nécessairement des incidences juridiques et donc fiscales.
Désintéressé, le mécène donne sans esprit de retour alors même que le parrain s'identifie comme tel et espère, au niveau de son image, un retour sur investissement. Ainsi, le contrat qui ferait apparaître en contrepartie de l'aide financière, la nécessité d'assurer la promotion de produits serait nécessairement requalifié en contrat publicitaire.
Le contrat publicitaire est évident lorsque les obligations de promotion sont strictement définies, quand elles sont notamment assorties de sanctions en cas de manquement du sportif.

Il est essentiel pour le sportif de connaître :

- La réglementation spécifique à son sport et plus précisément à celle de sa fédération,

- Les règles propres à une organisation ou un évènement sportif qui pourrait sur ce point restreindre ses droits,(Par exemple, la charte olympique très restrictive dans le cadre de promotion faite durant les jeux)

- Les clauses de son contrat de travail dans lesquelles l'employeur peut choisir un équipementier et  imposer pour une ligne de produits définis.

En cas de conflit, il est impératif de pouvoir établir une sorte de hiérarchie des droits. Il est inutile de cacher un engagement pris au risque de créer immédiatement le risque de contentieu.

En conclusion, le sportif sera toujours responsable notamment d'avoir cédé un des droits de son image, alors qu'il était directement ou indirectement, déjà lié à un autre sponsor.

Le contrat de parrainage deviendra un contrat de travail à partir du moment où il existera au-delà du contrat commercial entre une société et un sportif un lien de subordination.
Dans le cyclisme, ce lien est admis, une marque sponsorisant une équipe qui portera son nom. Cette requalification dans d'autres cas pourrait être revendiquée.
Ainsi un lien trop étroit qui viserait à imposer, en plus de la participation à certaines compétitions, des heures d'entraînement, voire un préparateur ou un entraîneur, des temps de promotion régulier dans le cadre d'opérations mises en place par le sponsor pourrait permettre de soumettre aux tribunaux le problème de la requalification.