L'autorisation donnée par le sportif est subordonnée au respect des principes suivants :

- Les droits du prestataire ou de la société exploitant la renommée d'un sportif doivent être définis et délimités dans la durée, dans les supports de publicité (articles de sports, produits, prestations.....), voire dans les supports de communication utilisés (presse, radio, télévision);

- Les droits de publicité ne doivent pas porter sur des droits que le sportif a déjà cédés soit à sa fédération, soit à son club, voire à un autre sponsor (clause d'exclusivité); Dans ce cas d'ailleurs, sauf mauvaise foi de la société, le contrat n'est pas nul mais oblige nécessairement le sportif à dédommager celui qui a été victime du non respect du contrat;

- Le produit commercialisé ne doit pas atteindre la réputation du sportif, ce qui est le cas par exemple, lorsque une société vend des produits sous le nom d'un sportif alors que les articles de sport sont en fait, impropres à la consommation;

- Les obligations mises à la charge du sportif ne doivent pas porter atteinte à une liberté fondamentale (interdiction de pratiquer une religion ou d'exprimer une opinion religieuse);

- La rémunération doit être clairement définie même si les parties au contrat disposent d'une entière liberté pour mettre en place soit une rémunération forfaitaire, soit une rémunération proportionnelle, calculée sur le chiffre généré par les ventes. Ce type de rémunération est plus aléatoire puisque dépendant aussi de la qualité du produit, du réseau de distribution et de l'effort de promotion. Il est nécessaire de définir tous ces paramètres contractuellement.

Il existe en droit un monopole d'exploitation, un droit de tirer profit des supports et des éléments de sa vie privée, de son image, de son nom, de sa notoriété. Ce droit est protégé par l'article 12 de la déclaration Universelle des droits de l'homme et l'article 8 de la convention Européenne des droits de l'homme. 

Pourtant, l'image du sportif peut être utilisée à son insu :

- Pour la promotion d'une prestation ou d'un produit : c'est le cas le plus évident de violation du droit à l'image et par conséquent de publicités illicites; la situation mérite une réaction immédiate permettant l'arrêt d'une production, de la commercialisation et la saisie des stocks par le biais de la saisie contrefaçon;

- Dans le cadre d'un article de presse portant atteinte à sa vie privée : La frontière entre vie publique et vie privée est alors tenue même si les tribunaux, traditionnellement, protègent fermement la vie privée;

- La publicité peut être aussi indirecte en ce sens qu'il est fait référence à l'image du sportif pour illustrer un évènement alors même que l'autorisation du sportif n'a pas été sollicitée.

L'action en justice peut avoir, dès lors, 2 intérêts : réparer le préjudice et prévenir à l'avenir l'exploitation de l'image à des fins publicitaires.